Marca País o Nation Brand

 “Las percepciones de la realidad son la realidad para los hombres”

                                                                                    Teorema de Thomas

 

Hace unos años fui invitada a una comida informal a la que asistían personas de diversas nacionalidades. Entre ellas asistió la Embajadora de Tailandia con su sobrina, una niña pequeña a la que dieron un cuaderno y un lápiz para que se entretuviera. La niña preguntó a su vecina de que país venia e hizo un dibujo que representaba al país nombrado. El dibujo que la niña hizo de España fue un gran toro en el ruedo de una Plaza.

Cuento esta anécdota porque efectivamente, así como las personas reflejamos una imagen por nuestro comportamiento o nuestra manera de expresarnos, los países también proyectan su imagen a través de su cultura, la idiosincrasia de su gente, su idioma, su actividad deportiva, la calidad de sus recursos humanos, o su intercambio comercial, entre otros.

Esta repercute en su diplomacia, su seguridad, la inversión, el intercambio comercial, el intercambio estudiantil o la inmigración.  La imagen que refleja un país en el extranjero puede cambiar de manera drástica por factores como los problemas sociales, la contaminación, las guerras o el riesgo de inversión.

En 1996, la Fundación Ortega y Gasset realizó una investigación sobre la imagen de España y entre otras llegó a las siguientes conclusiones:

Era importante promover la imagen para favorecer la confianza política en España que cambió desde que se integró en 1986 a la entonces Comunidad Económica Europea, hoy Unión Europea. El país gozaba de una gran familiaridad debido al turismo, su gastronomía, su cultura y su arte. Sin embargo, su etnocentrismo no había desaparecido. En ese entonces revelaba que su imagen económica no era tan positiva a pesar de su posición económica real en el mundo y que invertir en el país acarreaba determinadas ventajas e inconvenientes.

También resultaba interesante que España se consideraba como puente natural con Latinoamérica por razones históricas e idiomáticas.

El término Marca España surgió hace ya dos décadas cuando se elaboró el proyecto Marca-país auspiciado por el Ministerio de Asuntos Exteriores con la colaboración del ICEX, la Asociación de Directivos de Comunicación, el Foro de Marcas Renombradas, la Fundación Ortega y Gasset y el Real Instituto el Cano. Su objetivo sería potenciar la economía y dar una imagen de solidez como país.

Era indudable que la imagen del país había cambiado mucho en el transcurso de esos años, pero su progresión no había sido la misma y en eso tenían parte de responsabilidad las Administraciones Públicas, los empresarios y la sociedad civil. Se concluyó que difundir la imagen de España era cuestión de Estado y se decidió crear un Observatorio Permanente para la imagen exterior de España, que diseñase estrategias de comunicación.

El proyecto Marca España tuvo su lanzamiento en la escena internacional en la sede del Parlamento Europeo en 2013 y en 2018 se cambió la denominación por la de Marca Global, que a pesar del nombre en esencia la idea es la misma.

En la actualidad todos los países tienen un diseño de Marca País para difundir sus bondades geográficas y económicas. Muchos acuden a agencias especializadas, “Nation Brand Consultings” para difundir el turismo o el comercio internacional. Según estas agencias es importante emitir una idea de país, algunos le llamarían logo, para promocionar su exportación, turismo, su talento y la percepción general. La idea es como quieren ser percibidos y que identidad digital quieren transmitir.

Mensajes tales como “Esencial Costa Rica”, “South Africa. Inspiring new ways” “All you need is Ecuador. Travel”” European Travel Comission” “Macedonia Timeless” “Uruguay XXI-Promoción de inversiones y exportaciones”, “Madrid about you”, etc., son ideados por dichas agencias.

                       

                 El Logo de Perú hace alusión a las líneas de Nazca

Los deportes son también una excelente ocasión para difundir una marca de país. Cualquier evento deportivo internacional es una ocasión perfecta para difundir una imagen que transmita valores nacionales y universales, y emitir mensajes. En las Olimpiadas de Tokio 2020 se transmitió una imagen de respeto a la naturaleza, abanderando su compromiso ambiental, al solicitar a su población que donase productos electrónicos y los dejase en contenedores en los dos años previos a la ceremonia. Un total de 78,000 aparatos electrónicos fueron reciclados para la elaboración de las medallas. Su lema “be better for the planet and the people”. Asimismo, promocionó prácticas positivas, éticas y responsables para reducir la huella de carbono emitida por el evento a las llamadas emisiones cero.

#Tokyo2020

We just want to officially confirm that the #Tokyo2020 medals are not edible! Our medals are made from material recycled from electronic devices donated by the Japanese public. So, you don't have to bite them...but we know you still will #UnitedByEmotion

Los recientemente celebrados Juegos Olímpicos y Paraolímpicos en Paris, Francia; no han estado exentos de polémica en su celebración inicial con una representación teatral fuera de lugar que a muchos resultó ofensiva. Si bien la justificación del comité organizador fue que deseaban demostrar una imagen de modernidad y tolerancia, en mi opinión, erraron en su puesta en escena. Es universalmente conocida Francia por la Declaración de los derechos del Hombre y del ciudadano.

Por los demás, el encendido de la antorcha olímpica, la representación de ballet, la música, el desfile de los deportistas en los barcos tradicionales añadieron una magnifica imagen francesa. Aunque suponga un gran coste organizar unas olimpiadas, ya que, entre otros gastos, hay que construir estadios, alojamiento y organizar la seguridad, es una ocasión perfecta para promocionar la cultura, la gastronomía, el turismo, el comercio, la sostenibilidad y la lengua.

Los franceses orgullosos de su idioma, el francés lo hablan 88 estados y es la quinta lengua más hablada en el mundo; decidieron que era la ocasión perfecta para la promoción de la lengua francesa y la Francofonía.  Así la Asamblea Nacional para la ocasión, adoptó la Resolución que obligaba a que la lengua francesa debía estar presente en todos los textos y al uso frecuente durante el evento y solo se aceptaría como lengua paralela el inglés en los documentos escritos.

La Marca País sirve para difundir una imagen positiva, atraer el patrimonio turístico y la naturaleza, mostrar las infraestructuras de un país, la calidad de sus recursos humanos y promocionar su cultura, el turismo y el intercambio comercial. Un país, como una empresa, se debería posar los siguientes interrogatorios ¿por qué? ¿Qué estamos haciendo? ¿Cuál es nuestro objetivo? ¿Cuál es nuestra ventaja y que nos diferencia de los demás? ¿Qué quiero lograr? ¿Cuál debe ser mi zona de actuación? ¿Cuál será mi criterio de gestión? ¿Cuál serán mi principio y mi lema?  

 

                                                                                               © Carola Velásquez